公司起名知識之名稱預示著一切
一個品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達品牌的一定特徵的。這並不意味著選擇名稱純粹建立在個人理解基礎上，應當求助於理性過程來界定品牌的適用範圍。以兩位蘋果電腦創始人為例，他們選擇"蘋果（apple）為其品牌名稱，並不是出自某種創造性研究，也不是取自某種軟體的品牌。雖然，"蘋果"是這兩位創造天才想出的名字，它反映在價值觀上引起計算機世界一次典型革命。
當研究品牌特性時，深入瞭解名稱以發現作出該選擇的理由是10分必要的。通過這一瞭解，我們可提示出品牌的目的和綱要。正如拉丁諺語所說：名稱預示著一切。
在決定採用"蘋果"這一名字時，創始人注意到他們品牌不遵守習俗的自然特性。這是一種水果的名稱--它的視覺符號是被吃掉了一部分的蘋果--沒什麼重要含義，然而這一選擇證明了它的價值觀--拒絕將計算機神化。蘋果是人機關係中離經判道的先行者，人們將不再崇拜或恐懼計算機，而是將之視為一種娛樂。因此該品牌名稱符合後來越變越明顯的初始想法--一種新的標準已被確立。
在研究品牌名稱時，我們不斷探求真實性的因素，比如品牌的適用範圍、使用方法和能力。如"**"這一詞語並不能產生一個範圍或特定區域的想法，而是一種野心。希望證明它是這個領域中最好的。品牌名稱是一種合約，它促使公司提供與品牌相匹配的特性。一個名為"商業協會"的保險公司會讓人自然聯想起特有的服務品質。
一個名稱--如同一個特徵，必須加以管理。某些名稱也許會有雙重含義。宣傳計劃的目的就是突出需要的含義，抑制消極的，如，殼牌就打算通過突出海的形象來消除這個詞在說英語國家中"好戰"的含義。
如果該產品不與品牌名稱喚起的優點相配，最好是換個牌子。許多品牌用廣告進行宣傳時，忽視了自己的名稱。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中--它們給予了詞語新的含義，雖然這一過程會因自身複雜性而持續很長時間，但它是無法否認的。當我們談到青少年時裝"nat-nat"時，沒有人想到它的俚語含義。"mercecles"是一位西班牙少女的教名，卻將它轉為代表德國汽車品牌的名稱。許多遍及全世界，以信任和合作為名的銀行將永遠不會偏離它們的初始含義。這些銀行的運作緊緊圍繞自身名稱展開，它們的名字代表著開放、合作、友好的傾聽和真正服務大眾。為了更好地理解這些銀行的初始目的，我們應當調查一下隱藏在名稱裡的目標。這些名稱魔術般地點出銀行獨一無二之處。形容詞"合作"讓人期望同公眾產生更密切的聯絡，一種理想的友誼，以及銀行想與客戶間沒有障礙。不將名稱改得面目全非，僅通過微小修改就改進品牌名稱有利於延續，這就是為什麼mediterranee俱樂部改為ｍｅｄ俱樂部。對來自日本、美國或拉丁美洲的客戶，地中海並沒有什麼特別的。但幾個世紀來，所有南歐人都被它吸引著，它不僅是一個海，更是一個神話。俱樂部度假世界化的迫切性，使名稱改變不可避免。這一修改不僅考慮了南歐人，也有利於吸引其他國家的客戶。
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